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    MARKETING INTERNACIONAL

    Si quieres abordar nuevos mercados, podemos ayudarte a localizar tus contenidos y tu estrategia

    Operamos en un mundo global, pero todavía respondemos mejor si alguien se dirige a nosotros en nuestro idioma y entendiendo nuestra cultura. Si tu negocio es internacional, podemos ayudarte a diseñar un plan de marketing para cada país y a localizar tanto tu estrategia como tus contenidos.

    Contamos con un equipo experto de colaboradores nativos en Francia, Italia, Irlanda, Portugal, Holanda, Bélgica, Suiza, Austria, Noruega, Finlandia, Suecia, Dinamarca, Colombia y, claro está, España. 

    • Identificación de clientes o partners en diferentes países

    • Localización de estrategias y contenidos por país

    • Ejecución de acciones de marketing en diferentes territorios

    • Convocatoria y ejecución de eventos en diferentes localizaciones

    Más sobre Marketing Internacional

     

    Los procesos de internacionalización de las empresas permiten a éstas desarrollar sus capacidades, y suponen una serie de ventajas entre las que cabe destacar el aumento de las ventas, lograr una mayor competitividad o disminuir los riesgos de la compañía al no depender de las fluctuaciones del negocio en economías más locales.

    La saturación de nuestro mercado habitual, la aparición de nuevos mercados sumamente atractivos, enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior, buscar mercados en una etapa diferente del ciclo de vida de un producto o servicio, o seguir a un importante cliente en su aventura internacional pueden ser también estímulos para iniciar la andadura en esta nueva etapa para entrar en la categoría de empresas internacionales.

    Pero también hay una serie de obstáculos a vencer. Como pueden ser la dificultad para identificar mercados exteriores, la falta de experiencia en otras culturas y negocios, la selección de unos distribuidores de confianza, la falta de personal cualificado, o algo que pudiera ser más trivial: la falta de conocimiento de idiomas.

    Tras un pertinente análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), muchas organizaciones se cuestionan la posibilidad de iniciar procesos de comercialización de sus productos o servicios enfocándose a un mercado internacional.

    Estos procesos en muchas ocasiones vienen impulsados por la ausencia de barreras que supone la propia presencia en Internet, lo que facilita el establecimiento de canales de venta de mayor cobertura geográfica basándose en modelos ya implantados de comercio electrónico, por ejemplo. Las modernas soluciones de gestión (ERP, CRM) son capaces de solventar la problemática asociada a cuestiones arancelarias o de la propia logística.

    Está claro que los nuevos entornos digitales están eliminando las barreras geográficas y comunicacionales, de tal manera que los mensajes de nuestra marca puedan llegar e impactar a miles de kilómetros, llegando a un público objetivo potencial de millones de personas.

    Con todas estas ayudas, las fronteras nacionales prácticamente desaparecen.

    Particularidades del marketing internacional 

    El marketing internacional presenta muchas diferencias con respecto al marketing que podríamos calificar como local o doméstico. Estos son algunos de los aspectos que pueden requerir nuestra atención cuando se desean abordar nuevos mercados más allá de nuestras fronteras físicas:

    • Idioma: no solo nos referimos a realizar traducciones cuidadosas. Va más allá del propio significado de las palabras y de los mensajes: no se puede traducir todo literalmente. Además, la misma palabra puede presentar diversos significados en diferentes países que emplean el mismo idioma. Nos ocurre concretamente con el español entre España y países de Hispanoamérica.
    • Nivel de alfabetización: hacemos referencia a la cantidad de explicaciones verbales que pueden llegar a ser necesarias a la hora de abordar una redacción, así como la conveniencia de empleo de imágenes acompañando o sustituyendo a los textos.
    • Empleo del color: el mismo color puede tener diferentes significados en diferentes partes del mundo. Resulta esencial tener en cuenta el significado local asociado a cada color.
    • Cultura: en este contexto hay aspectos prácticamente infinitos que deben tenerse en cuenta. La religión, el sexo, la comida, el saludo, los hábitos, los estilos de vida o el papel de la mujer… la lista puede ser interminable.
    • El concepto de identidad nacional: la identidad nacional puede llegar a resultar un activo o un pasivo. En algunos países, los productos y servicios se consideran de manera diferente según el país de origen.
    • Los medios de acceso a la información: televisión, calidades de acceso a internet, coberturas, formatos de dispositivos utilizados, etc. Difieren también según los países.
    • Falta de credibilidad de los medios: en algunos países, por ejemplo, el acceso a la televisión o incluso a internet pueden estar regulados y/o manipulados estatalmente, lo que genera desconfianza y escepticismo entre la audiencia hacia estos medios.
    • Empleo diferente de los medios: según cada país, cualquier tipo de medio puede desempeñar un papel diferente en la vida de las personas, y por lo tanto la actitud y el enfoque hacia los diferentes medios varían.
    • Diferentes estándares de formatos de medios: dependiendo de cada país pueden existir diferentes tamaños de página estándar, de tal forma que una misma ilustración o composición como tal puede no funcionar adecuadamente.
    • Diferentes estructuras de costes o diferentes formas de negociar con clientes, socios o proveedores.
    • Competencia: una empresa puede ser líder del mercado en un país, y un rival más en otro diferente.
    • Restricciones legales: la legislación nacional varía especialmente en los detalles de un país a otro y es esencial conocer los detalles específicos de cada país objetivo del mercado. Sin ir más lejos, afectando a la privacidad en el uso de los datos.

     

    Todas estas cuestiones enumeradas anteriormente (y seguro que algunas más), deben tenerse en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia de marketing digital para una empresa cuando se abordan mercados internacionales.

    Afortunadamente el acceso universal a internet está globalizando y unificando muchos aspectos antes comentados, dejando en un segundo plano las diferencias reseñadas.

    Lo que no deja de ser un desafío para el marketing digital, desde el momento en que, si una empresa no estuviera dirigiéndose a una audiencia en algún país determinado, las páginas web y el contenido en Internet pudieran estar disponibles también allí. Incluso empleando sistemas de traducción automatizada online.

    En cualquier caso, sacando todo lo positivo de este nuevo contexto online, el negocio digital ofrece grandes oportunidades tanto para la pyme como para cualquier nueva empresa que desee crecer en un contexto internacional.

    Estrategias, riesgos y elección de mercados

    Tras el análisis DAFO interno de la situación del negocio que antes comentamos, se deben marcar los objetivos, así como las estrategias a seguir para alcanzarlos. Que a su vez estarán condicionadas por la situación financiera de la compañía.

    Llega el momento de elegir los mercados exteriores que se desean abordar, escogiendo los más favorables para la organización. Bien sea por criterios de facilidad, rapidez de ejecución o rentabilidad.

    ¿Dispones de recursos para identificar clientes o partners en otros países? En este punto, desde Indi Marketers te podemos ayudar gracias a nuestra experiencia en gestión y análisis avanzado de bases de datos sectoriales, tanto a nivel nacional como internacional. No es cuestión de extrapolar los datos de perfil de cliente de nuestro país al país donde quiero acceder. Hay que definir bien nuestro target o público objetivo.

    Y es posible que debamos adaptar idiomas, horarios, precios, promociones, servicios e incluso productos. O incluso todo a su debido tiempo.

    Planes de marketing adaptados

    Si bien los principios del marketing son aplicables universalmente, su desarrollo sin embargo va a depender de las características particulares de los entornos locales para posicionar eficazmente nuestro producto o servicio en cada mercado.

    Por lo tanto, a la hora de establecer la estrategia comercial, toca diseñar planes de marketing enfocados a cada mercado local. Haciendo la mezcla de marketing adecuada entre un marketing más global y otros más locales. A cada país, su tipo de marketing.

    La dirección de marketing puede y debe contar con los recursos humanos y tecnológicos pertinentes para elaborar estrategias por cada país, disponiendo por lo tanto casi siempre de recursos nativos en los diferentes territorios para mediante ellos adaptar contenidos y técnicas, tomando el pulso continuo de la realidad de cada mercado.

    No es cuestión únicamente de asegurar el aterrizaje, sino también el posterior crecimiento y por supuesto, la consolidación en los mercados extranjeros.

    El hecho de contar con colaboradores nativos en tantos países (principalmente en 13 países de Europa, pero también en Hispanoamérica), nos coloca a Indi Marketers en una posición privilegiada a la hora de ayudarte en tu internacionalización de los procesos de marketing.

    Marketing de contenidos también internacional

    Es fundamental generar contenidos por idiomas enfocados a los clientes específicos y trabajar las keywords de una manera totalmente estratégica.

    De hecho, encontrar las keywords correctas para cada contexto ya de por sí representa todo un desafío. Se necesita prestar atención al comportamiento de los clientes en cada territorio, así como identificar el customer journey real para poder seleccionar las palabras correctas que los clientes están utilizando cuando intentan llamar a la puerta de nuestro negocio. Si ya de por sí resulta complicado encontrar las palabras clave correctas en nuestro entorno empresarial nacional, la tarea se vuelve exponencialmente más compleja cuando se trata de encontrar aquellas palabras correctas para los mercados internacionales. Para alcanzar el éxito en esta particular tarea, resulta totalmente recomendable entablar conversaciones con individuos nativos de los mercados objetivo seleccionados. Y tendría todo el sentido involucrar a un puñado de clientes potenciales también en este mismo proceso.

    Qué duda cabe también que es necesario conocer al buyer persona, producir contenido de manera constante y por supuesto, hacerlo en diferentes idiomas y pensando en culturas que pueden llegar a ser muy diferentes. La localización por lo tanto puede ser a nivel de textos, de diseño o cualquier otro aspecto que sea relevante para cada país. Y siempre la creación de los contenidos debe estar alineada con los objetivos del negocio.

    De hecho, la internacionalización de la empresa podría fracasar simplemente por un problema lingüístico: no se deben menospreciar las necesidades lingüísticas que requiere el reto, evitando por lo tanto sistemas basados en una simple traducción automática de contenidos. Hacerlo bien es cuestión de imagen y prestigio, y un pretendido ahorro de costes puede afectar decisivamente a una determinada campaña de lanzamiento, suponiendo así una pérdida de oportunidades.

    Está claro que siempre intentaremos reciclar y aprovechar lo que ya tengamos terminado (haciendo las traducciones como Dios manda), pero debemos contar con la posibilidad de tener que desarrollar contenidos específicos.

    No podemos olvidar que no todos los formatos funcionan en todos los países. Newsletters, infografías, artículos en un blog, ebooks, WhitePapers, webinars, tweets, píldoras de video, mensajes efectivos en LinkedIn para generar engagement con nuestra comunidad… cada país puede tener sus preferencias o estar más o menos acostumbrado a determinados formatos y canales de contenido. Hay que tener en cuenta que un mismo canal no vale para todos los países y debemos identificar las necesidades de cada uno. Si bien las redes sociales pueden ser la clave para una magnífica estrategia de contenidos internacional, LinkedIn puede ser la mejor opción para ciertos territorios y audiencias, mientras que Facebook, Instagram o Twitter lo pueden ser para otras combinaciones de éstos.

    Según la última edición del World Map of Social Networks, Facebook aparece más fuerte que nunca. Hoy por hoy es la red social líder en 153 de los 167 países analizados (representando un 92% del planeta). A nivel global, la compañía de Zuckerberg cuenta tan sólo con tres grandes competidores: VK (VKontakte) y Odnoklassniki (parte del mismo grupo Mail.ru) en territorios rusos, y QZone en China. En Irán destaca curiosamente Instagram, motivado por la censura estatal hacia Facebook.

    No debemos olvidar que LinkedIn es la red social por excelencia para las iniciativas B2B, con un 74% de preferencia para los marketers B2B, por encima de Facebook (51%) o de Twitter (35%), según informa la Digital Marketing Community.

    En lo concerniente a creación, adaptación y métricas de consumo de contenidos, los profesionales que formamos parte de IndiMarketers podemos ser también tus mejores aliados.

    Las métricas pueden variar según los países

    La analítica es sin duda fundamental para medir adecuadamente el impacto de nuestro marketing internacional. La gestión comercial y del marketing debe por lo tanto sustentarse en los KPIs adecuados para cada situación. Afortunadamente, las nuevas herramientas de marketing digital son una valiosísima ayuda para extraer información, pero hay que saber adaptarse a cada contexto.

    Más allá de los KPIs básicos como pueden ser el CPL –coste por lead-, el CTR -Click Through Rate- o el CTA –conversión de las llamadas a la acción-, estos indicadores no pueden replicarse en todos los países. Si bien puede haber métricas más o menos comunes, cada campaña o cada activo debería tener su análisis y su dashboard más específico. De hecho, es posible que los resultados de cada métrica tengan mayor o menor relevancia, según el estado de madurez digital de cada país.

    Inbound marketing internacional

    El Inbound Marketing es una nueva estrategia a la hora de hacer marketing que se basa en el uso de la tecnología para atraer prospects/visitantes a tus espacios web, a tu blog o a cualquier otro soporte online cuando están buscando información sobre productos o servicios relacionados con tu negocio, para así poder interactuar con ellos y convertirlos en clientes.

    Si bien el Inbound Marketing es una aproximación que puede ayudar a cualquier negocio, es especialmente efectivo cuando hablamos de productos o servicios en los que el comprador lleva a cabo búsquedas de información online como fase previa al proceso de compra.

    La metodología del inbound marketing se basa en la idea de que es mejor crear y compartir contenido capaz de atraer a clientes potenciales en lugar de poner en marcha otras iniciativas de marketing más agresivas, que posiblemente interrumpan otras actividades del cliente potencial. No se trata de acosar, sino de atraer. De hecho, si logramos el éxito a lo largo del customer journey, nuestro cliente se podría incluso convertir en un prescriptor leal.

    Básicamente consiste en atraer tráfico a tu web, identificar a los clientes (dejando de ser un tráfico anónimo para poder intercambiar información con ellos), conseguir conversiones, automatizar el marketing, fidelizar a los clientes actuales y realizar mediciones sobre todas las acciones realizadas.

    Precisamente cuando se trata de abordar varios países, resulta primordial elaborar una estrategia para cada uno de ellos, ya que como hemos comentado con anterioridad, la cultura y el uso de internet cambian en cada país.

    Recuerda que gracias al inbound marketing, es el usuario el que se acerca a tu negocio y no la empresa quien busca al cliente potencial, y por lo tanto es una técnica muy apropiada para abrir nuevos mercados a cambio de una inversión razonable. No olvidemos que el público que atraerás estará realmente interesado en tus productos y servicios, por lo que tus mensajes serán mucho más efectivos.

    Lo más importante es que podrás medir el impacto y todos los resultados de las acciones que realices. Abordar de esta manera estrategias de crecimiento internacional tiene al inbound marketing un perfecto aliado.

    El marketing internacional no es sólo para grandes corporaciones

    Esta es una idea que es preciso desterrar. Hoy en día, y gracias a la externalización, las fórmulas de pago por uso y la automatización de muchos procesos, los costes son mucho más contenidos. De hecho, las nuevas técnicas y herramientas de marketing digital suponen una oportunidad fantástica para iniciar procesos de internacionalización de cualquier marca. Por una sencilla razón: nos permiten hacer test, y lanzar, medir y monitorizar una determinada acción internacional antes de dar el salto definitivo.

    Una acción concreta de social selling en LinkedIn puede ser un buen ejemplo: creando un perfil profesional en un determinado país, podremos lanzar comunicaciones vinculadas a nuestros productos y servicios, poniendo de manifiesto nuestro expertise y liderazgo en la materia. Posteriormente es cuestión de dinamizar los contenidos y medir el interés que suscitan entre un público perfectamente segmentado, derivando tráfico a nuestro site o a un PointDrive que hayamos creado con archivos, enlaces o listas de reproducción en YouTube o Vimeo.

    Gracias a las características de PointDrive de LinkedIn Sales Navigator podremos hacer un completo seguimiento de la interacción de los usuarios con una determinada presentación, conociendo con total precisión qué contenido ha recibido más visitas. Es más, si el usuario inició sesión en LinkedIn, dispondremos de información básica sobre su perfil de LinkedIn, como el nombre, el cargo y la empresa.

    Tras recopilar todo este interés suscitado, puede ser el momento de lanzar una campaña puntual, de una forma totalmente controlada, y medir el Retorno de la Inversión (ROI).

    ¿Te animas a poner en marcha un proyecto piloto con nosotros? Los resultados te animarán a abordar planes mucho más ambiciosos.