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Qué es el Account-Based Marketing

   

Tradicionalmente, los marketers hemos destinado nuestros esfuerzos a captar al mayor número posible de leads. Sin embargo, la experiencia nos dice que en torno al 80% de los prospects nunca llegan a convertirse en clientes. Entonces, ¿cómo conseguir la deseada conversión? La respuesta parece tenerla el Account-Based Marketing o ABM.

Mari Luz Alonso Consultora de marketing moderno y project leader.

Tradicionalmente, los marketers hemos destinado nuestros esfuerzos a captar al mayor número posible de leads. Sin embargo, la experiencia nos dice que en torno al 80% de los prospects nunca llegan a convertirse en clientes. Entonces, ¿cómo conseguir la deseada conversión? La respuesta parece tenerla el Account-Based Marketing o ABM.

¿No sabes cómo conseguir más conversiones? La respuesta es el Account-Based Marketing

Este término lleva años resonando en los congresos internacionales de marketing y parece que por fin este será su año. Las nuevas tecnologías son las aliadas de este nuevo enfoque marketiniano, que tiene entre sus principales características el hecho de que obliga a los equipos de Marketing y Ventas a ponerse de acuerdo. Pero, vayamos por partes:

  • ¿Qué es exactamente el Account-Based Marketing?

  • ¿Por qué está indicado para empresas B2B?

  • ¿En qué consiste la ultrapersonalización?

Pues bien, el Account-Based Marketing es un nuevo paradigma de marketing cuya base es el desarrollo de estrategias enfocadas a la conversión de potenciales clientes a través de la ultrapersonalización de los contenidos.

¿En qué consiste el Account-Based Marketing?

La mayoría de los marketers asegura que la personalización de los mensajes es la mejor fórmula para captar a clientes potenciales y hacerlos avanzar hasta la deseada decisión de compra. Sin embargo, ese proceso resulta excesivamente largo y costoso.

Conseguir que un lead se convierta en un cliente es un trabajo que requiere de la intervención de numerosos profesionales, muchas horas de dedicación, acierto en la ejecución de las estrategias y una importante inversión en tecnología. Hasta ahora, este método de Inbound Marketing ha sido el que ha cosechado los mejores resultados. Pero el avance de las TIC ha hecho posible la optimización de los procesos y el paso de la era de la cantidad a una etapa en la que la calidad está en el centro de las estrategias.

La solución para dejar de invertir recursos en la captación y maduración de contactos y cuentas que nunca llegarán a convertirse en clientes es el ABM. Esta metodología consiste en que los departamentos de Marketing y Ventas alineen sus estrategias para ofrecer a los posibles clientes lo que verdaderamente están buscando, en el momento en el que lo necesitan. Se trata de dejar de matar moscas a cañonazos.

¿Por qué usar ABM en entornos B2B?

El éxito de la aplicación del Account-Based Marketing se encuentra en la personalización de los mensajes que una empresa envía a sus potenciales clientes a través de cualquiera de los soportes y canales que utiliza para comunicarse con él.

Sin embargo, el ABM no está indicado para todo tipo de empresas. O dicho de otro modo, el Account-Based Marketing es especialmente efectivo en entornos B2B. ¿Por qué? Pues porque el volumen de leads realmente interesantes con el que trabajan los negocios B2B es más fácil de acotar. Así, entre más especializado sea el perfil de tus clientes potenciales, más fácil será segmentar los mensajes y las posibilidades de éxito aumentarán.

Y para que esto sea posible se hace necesaria la intervención de la tecnología más puntera. Algunas compañías de fabricación de software llevan varios años trabajando en el desarrollo de completas soluciones que hagan posible la automatización de la personalización de los contenidos y mensajes a través, por ejemplo, de una página web corporativa. Marketo es una de ellas y, de hecho, hace escasos meses anunció la implementación de su solución ABM, con la que asegura es posible mejorar los resultados en la fase superior del embudo de conversión o TOFU, donde el 98% de los visitantes de una página web son anónimos.

Ultrapersonalización en tiempo real

Esta tecnología, sin embargo, no se limita a identificar y recopilar información sobre los intereses de los usuarios de una web, sino que permite personalizar los contenidos que se muestran de forma particular a cada usuario en función de los datos recogidos. Tanto es así, que la herramienta de Marketo ya permite ofrecer contenidos diferentes a cada prospect en función del sector en el que trabaja, el tamaño de la compañía a la que pertenece, el soporte que está utilizando para acceder a una información, etc.

Esta capacidad para recoger y clasificar la información es una de las principales ventajas que ofrece la tecnología ABM. De hecho, según Marketo, el 84% de los marketers consideran que uno de los beneficios más valiosos del Account-Based Marketing es que mejora la relación con los clientes.

Esa ultrapersonalización de los mensajes es posible, también, gracias a que las TIC permiten el análisis de la información en tiempo real. De este modo, los equipos de Marketing y Ventas son capaces de saber en qué punto se encuentran sus clientes, qué contenido están consumiendo y qué dudas tienen, qué CTA o call to action ofrecerle para que continúe su viaje hasta su conversión en comprador, etc.

Si quieres profundizar en el conocimiento de esta nueva técnica, descárgate el vídeo del taller sobre Account Based-Marketing: Cómo generar más ventas en entornos B2B impartido por Sebas Escudero, fundador de Indi Marketers.

 

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