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Cómo la tecnología transforma la manera de trabajar de los marketers

   

Según un reciente análisis de mercado de la consultora Gartner sobre herramientas de marketing digital y publicidad (Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising 2019), y en el que se analizaron 28 tecnologías especializadas, resultó que cuatro de ellas tienen la capacidad de transformar la manera en que los especialistas en marketing gestionan sus ecosistemas tecnológicos.

Olga Sánchez MartTech Consultant - Modern Marketing b2b

Según un reciente análisis de mercado de la consultora Gartner sobre herramientas de marketing digital y publicidad (Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising 2019), y en el que se analizaron 28 tecnologías especializadas, resultó que cuatro de ellas tienen la capacidad de transformar la manera en que los especialistas en marketing gestionan sus ecosistemas tecnológicos.

Gracias a ellas es posible ofrecer experiencias relevantes a los clientes (Customer Experience, CX) a lo largo del proceso de compra (Buyer Journey), lo que en nuestro argot denominamos Customer Lifetime Value. Éste último está conducido por todos aquellos atributos que transmiten valor a nuestros clientes a través de la marca.

La experiencia del cliente es la clave

La estrategia basada en el cliente es el eje donde reside el verdadero valor de la marca y, por tanto, la capacidad de diferenciar y monetizar la oferta de productos y servicios. Antes de que esto suceda, los profesionales de marketing necesitamos acumular "experiencia" en formato datos (Marketing Insights y Data Analytics) para obtener el conocimiento que nos falta sobre la conducta del consumidor, mejorar su experiencia de compra y conseguir así objetivos de negocio concretos: posicionarnos como proveedor líder en nuestro segmento de actividad para fidelizar a clientes actuales y aumentar el consumo, además de atraer nuevas oportunidades comerciales que faciliten el crecimiento de la empresa.

Una estrategia basada en Customer Experience no solo afecta de forma directa a la comercialización de la oferta actual de la empresa, sino también debe ser el punto de arranque para el diseño de nuevos productos y servicios que lanzamos al mercado. Si la estrategia empresarial únicamente observa "su ombligo" como punto de partida para innovar, ¿Qué sentido tiene? ¿Será esta innovación relevante para el mercado? ¿Estarán los clientes dispuestos a pagar más para justificar la inversión en I+D+i?

Este es uno de los errores más comunes al que nos enfrentamos los marketers dentro de los entornos tecnológicos. El reto radica en cómo transmitir valor y medir el impacto de una tecnología en un sector menos "tecnificado" cuando el cliente percibe justo lo contrario. Es decir, que cuesta implantar el uso de la tecnología (al menos inicialmente) en una organización donde el equipo está por encima de los 40.

Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising 2019

Las cuatro tendencias de mayor impacto en el marketing

El informe de Gartner destaca 4 tecnologías que impactan directamente en la línea de flotación de los marketers actuales, y que, por supuesto, hay que tener en el radar y valorar qué mejoras aportan en la actividad cotidiana de marketing:

1. Customer Data Platforms #CDP: Integrar, trackear, monitorizar… agrupar todos los datos relevantes y las interacciones de los usuarios para construir y afianzar la relación con los clientes desde la adquisición hasta la fidelización. El objetivo es cubrir el ciclo de experiencia del cliente en múltiples canales acumulando información del comportamiento y las interacciones tanto del cliente como de la marca. 

Aquí encontramos los clásicos más habituales como son CRM (Customer Relationship Management) y las de Marketing Automation, que están experimentando una canibalización de funcionalidades y proveedores que generan cierta confusión entre los marketers. ¿Se cubren mis necesidades actuales? ¿Cuál es la apuesta de futuro? ¿Tengo el equipo adecuado para sacar el máximo rendimiento de estas herramientas?

2. Inteligencia Artificial aplicada al marketing: La Inteligencia Artificial (IA) aplicada al marketing y las ventas está disfrutando de un momento álgido. ¿Por qué? Su capacidad de dar respuesta inmediata y de generar entornos ultrapersonalizados en un escenario omnicanal son sin duda sus puntos fuertes. Es donde se prevé un mayor potencial de crecimiento de la IA, tanto en las inversiones para integrar nuevas prestaciones como en equipos de marketing que necesitan interacciones en tiempo real o con Realidad Aumentada para conseguir más ‘engagement’ con el usuario.

Smart Insights describe perfectamente el impacto de la Inteligencia Artificial en el marketing, aportándonos nada menos que 15 aplicaciones prácticas.

3. Blockchain aplicado a la publicidad: Aquí existen grandes dudas sobre cómo va a evolucionar, no solo en marketing, sino en cualquier ámbito empresarial. ¿Tendremos capacidad de impulsar el cambio desde el mercado hacia la industria? Parece que el punto más sensible para testar el impacto inmediato es la publicidad, y es ahí donde han profundizado distintas plataformas de publicidad y no han conseguido retorno ni sostenibilidad hasta el momento.

Gartner destaca dos puntos negros en la evolución de esta tecnología: la escalabilidad y la dificultad de adopción por parte del usuario.

A priori es un formato que está funcionando en canales de consumo con capacidad de inversión limitada en los que el retorno, más allá de la notoriedad de marca (awareness), es difícil de justificar. Según Gartner, la implantación de blockchain se agilizará en los próximos años a través de organizaciones y grandes distribuidores con especial interés en aumentar los impactos publicitarios sin aumentar el coste por lead. ¡Estaremos atentos!

4. Real-time Marketing (RTM): El poder de la inmediatez. Con la irrupción hace ya algún tiempo del marketing digital, el comportamiento del mercado cambió radicalmente y esa percepción de urgencia persigue los resultados en el proceso de compra. Eso sí, vemos que los impactos son muy distintos en B2B o B2C, en los que el proceso de compra y los tiempos son claramente distintos.

Por ejemplo, en un portal de ecommerce la capacidad de búsqueda y la rapidez de respuesta constituyen un criterio fundamental para lograr la conversión. Por otro lado, la influencia de los buscadores y de las redes sociales (para crear interacciones a lo largo del proceso de compra y compartir experiencias con otros usuarios) provoca la necesidad de generar contenidos personalizados en tiempo récord.

Tal como apunta el informe de Gartner, el impacto del RTM varía por sectores. El turismo, la hostelería, los servicios financieros o las aseguradoras han integrado de forma más rápida esta tecnología en sus relaciones con clientes, especialmente en la generación de demanda, publicidad, servicios y ventas en general, donde la intervención inmediata es imprescindible para la conversión.

Encontraréis en este enlace algunos ejemplos sobre la integración del real time marketing.

Tecnología y automatización, imprescindibles

En definitiva, hace ya tiempo que el "café para todos" dejó de funcionar ¡si es que alguna vez fue efectivo! La tecnología de marketing o MarTech ha generado grandes cambios en la manera de trabajar de los profesionales del marketing, incluso en la planificación de las inversiones y los recursos que asignamos al Marketing Stack que diseñamos para conseguir objetivos.

Las funciones de comunicación, marketing y ventas se han distribuido en canales y formatos distintos que requieren altos niveles de especialización que, en muchos casos, conduce a externalizar tareas de alto valor además de invertir en la formación continua de los recursos.

En este sentido, la tecnología aporta mucho. Las herramientas que utilizamos actualmente (o al menos, deberíamos utilizar) han automatizado múltiples tareas básicas que consumen tiempo y recursos y que, además, facilitan los flujos horizontales de información entre distintos departamentos. El foco de la actividad no es el Lead, ni el MQL, es el cliente para TODOS: conseguir la satisfacción a través de la atención comercial y el soporte posterior en cualquier ámbito empresarial es lo que realmente transmite valor.

 

Ahora es un buen momento para valorar cómo la integración de la tecnología puede impulsar tu actividad de marketing. Si tienes necesidades concretas y quieres tener una visión amplia consulta el buscador de herramientas de MarTech Forum donde encontrarás comparativas, artículos técnicos, opiniones de usuarios/marketers …además de información sobre eventos.

 

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