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Account-Based Marketing B2B: ¿Cómo aplicarlo en 6 pasos?

   

El Account-Based Marketing no es una moda. Así lo confirma el estudio State of Account-Based Marketing (ABM) 2016 elaborado por SiriusDecisions. Según este informe, más del 70% de las empresas B2B han puesto el foco en esta nueva filosofía marketera, el 58% ya tiene en marcha un programa piloto y el 41% cuenta con un plan específico de ABM. A las puertas de 2018, ¿todavía no tienes claro cómo mejorará los resultados de tu negocio el Account-Based Marketing B2B?

Mari Luz Alonso Consultora de marketing moderno y project leader.

El Account-Based Marketing no es una moda. Así lo confirma el estudio State of Account-Based Marketing (ABM) 2016 elaborado por SiriusDecisions. Según este informe, más del 70% de las empresas B2B han puesto el foco en esta nueva filosofía marketera, el 58% ya tiene en marcha un programa piloto y el 41% cuenta con un plan específico de ABM. A las puertas de 2018, ¿todavía no tienes claro cómo mejorará los resultados de tu negocio el Account-Based Marketing B2B?

¿Qué es ABM? 

Vamos a refrescar la memoria. Hace algún tiempo explicamos ya en este espacio qué es el Account-Based Marketing o ABM. En ese artículo definimos el ABM como un nuevo paradigma de marketing cuya base es el desarrollo de estrategias enfocadas a la conversión de potenciales clientes a través de la ultrapersonalización de los contenidos. Su objetivo: romper con el mal presagio que dice que en torno al 80% de los prospects nunca llegan a convertirse en clientes.

Este concepto, que durante los últimos años ha ocupado grandes espacios en los congresos internacionales de marketing, se está demostrando como la mejor solución para negocios Business to Business (B2B).

¿Por qué ES RENTABLE hacer Account-Based Marketing B2B?

Los marketers nos esforzamos continuamente en captar nuevos leads. Dedicamos muchos esfuerzos a alcanzar a posibles clientes interesados en nuestros productos, pero ese modo de actuar no siempre es acertado. Cuando nos movemos en entornos B2B el número de empresas o cuentas verdaderamente interesantes para nuestra compañía se reduceEn ese caso, ¿qué sentido tendría hacer campañas masivas? Ninguno. Por tanto, el objetivo no es "matar moscas a cañonazos". Lo que el director de Marketing necesita es poner en marcha estrategias certeras para alcanzar, cuidar y convertir en clientes a unas cuentas determinadas. Ahí es donde entra en juego el Account-Based Marketing.

Según explica el Gerente de Marketing Corporativo de HubSpot, Sam Balter, el ABM "es abordar las necesidades de la organización conectándose con todas las partes interesadas dentro de ella. Esa es una de las razones por las que funciona tan bien en B2B: muchas veces tienes que trabajar con cinco o más partes interesadas en una venta determinada".

Es decir, se trata de definir una estrategia comercial centrada en cuentas específicas, no en personas individuales, y tratar a esa empresa como la pecera en la que debemos "pescar". En esa pecera existen distintos peces, con distintas necesidades. Igual que en una empresas existen distintos roles y cada uno tiene unas responsabilidades y preocupaciones. El Account-Based Marketing B2B lo que hace es trabajar de forma coordinada con cada uno de esos peces-cargos sobre los que recae la decisión de compra. De este modo, rentabilizaremos nuestras inversiones.

Coordinación entre Marketing y Ventas

Para que la estrategia de ABM en entornos B2B sea verdaderamente efectiva, el paso previo es que los equipos de Marketing y Ventas estén coordinados.

Así, el departamento de Marketing deberá aportar al equipo comercial los recursos y contenidos especializados y personalizados que los agentes necesitarán para tratar con los distintos perfiles de la organización a la que intentan convertir en cliente. El departamento de Ventas, por su parte, tendrá que manejar la información y conocer en qué momento debe ofrecer o utilizar esos contenidos personalizados a cada rol.

Según HubSpot, existen 6 pasos fundamentales para poner en marcha una estrategia de Account-Based Marketing B2B. Son los siguientes:

  1. Identifica a tu target: es el paso fundamental. En él radicará el éxito o fracaso de toda la estrategia. Para definir a tu target ideal deberás tener en cuenta los criterios marcados por Desarrollo de Negocio. ¿A qué cuentas quieres llegar? Valora cuál es el perfil de tus clientes más rentables; por ejemplo, empresas de más de 250 empleados y 200 millones de euros de facturación.
  2. Busca a las cuentas. El proceso de búsqueda de las cuentas en las que centrarás tus esfuerzos es muy importante y debe cumplir con los requisitos definidos en el paso previo.
  3. Crea contenido especializado. Define qué mensales lanzarás a cada cuenta y, dentro de cada posible cliente, a cada perfil de decisor de negocio. Luego crea los contenidos y ultrapersonalízalos para que ofrezcan datos, valor e información relevante para cada rol en cada fase del buyer-journey.
  4. Elige los canales de difusión. Debes tener en cuenta en qué canales se encuentra tu público para ofrecerle esos contenidos en todos los espacios -redes sociales, medios de comunicación, etc.- en los que tus prospects estarán buscando información.
  5. Lanza la campaña. En este paso, el punto crítico será la coordinación de los mensajes que estamos enviando a cada buyer-persona desde los distintos canales.
  6. Mide los resultados. Para poder saber qué mensajes están funcionando mejor y qué canales son los más directos para el contacto con los posibles clientes, debes contar con una herramienta de marketing automation completa. Así podrás medir los resultados de cada acción y compararlos para modificar aquello que sea necesario.
Esperamos que este artículo te haya resultado interesante. Si quieres saber cómo aplicamos el Account-Based Marketing B2B en Indi Marketers, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
ABM Account-Based Marketing

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