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Los retos de un eCommerce B2B

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Las empresas que operan en entornos businesss to business (B2B) deben abordar una transformación que va más allá de la digitalización de la compañía. Pero realizar un cambio de rumbo y ser capaces de aprovechar todo lo que el marketing technologist nos ofrece es complicado. Más todavía para un eCommerce B2B. Porque aunque pudiera parecer que el uso de tecnologías de la información es el día a día de una tienda online, lo cierto es que esa afirmación sólo es cierta cuando hablamos de comercios electrónicos de gran consumo que operan en entornos B2C.

Para el resto de eCommerce, la realidad es muy distinta porque:

  • Sus presupuestos están muy lejos de alcanzar los de los comercios online de venta directa a cliente final
  • Deben medir sus fuerzas con los propios fabricantes, que han comenzado a dar pasos hacia la venta directa a empresas, lo que probablemente pondrá patas arriba el mercado

Para entender cómo afrontar los complejos retos que tienen ante sí las empresas que se dedican a la venta online en entornos B2B vamos a recuperar algunos datos ofrecimos por Forrester en su informe Manufacturers Reap Benefits From Selling Direct.

Fabricantes vs eCommerce B2B

En este estudio, como advertíamos unas líneas más arriba, se recoge el interés de los fabricantes del sector tecnológico de romper con el modelo de venta a través de canal. Sin embargo, el mismo informe revela que las compañías fabricantes todavía están lejos de lograrlo y es ahí donde un marketplace de TIC, debe aprovechar su ventaja y posicionarse.

Según el informe de Forrester, sólo el 35% confía en su capacidad para convertir visitantes en clientes a través de su sitio web; el 34% de los fabricantes consultados, sin embargo, sí están seguros de que pueden gestionar las etapas finales de compra de sus clientes; y sólo un tercio está muy seguro de su capacidad para vincular los resultados de ventas con campañas de marketing. ¿Qué significa esto? ¡Que hay mucho trabajo por hacer!

Los retos de un eCommerce B2B

Para ganar esa batalla -la del presupuesto es más compleja-, es necesario invertir en tecnología. (Podéis consultar en este enlace el artículo que publicamos hace un tiempo sobre la necesidad de combinar: estrategia, ejecución y tecnología).

Y, ¿cómo podemos competir y posicionar un eCommerce B2B del sector tecnológico? Pues abordando los siguientes retos:

1. Adaptar las estrategias y organizaciones al nuevo proceso de compra. Lo que antes hacía un departamento de ventas en un momento muy temprano del proceso de compra, ahora lo tenemos que hacer con contenido y con estrategias de marketing. ¿Por qué? Pensemos en como cada uno de nosotros hubiésemos ido a comprar un coche hace diez años y como vamos a comprarlo ahora. Hace diez años tenías la necesidad de un coche y veías un anuncio en la televisión, hablabas con conocidos y visitabas varios concesionarios de coche. Hoy cualquier comprador se informa primero en internet y las redes sociales. Por ello debemos ser capaces de ofrecerle toda la información necesaria para que decida comprar directamente en nuestra tienda online y esto conlleva una transformación de los equipos y las estrategias de marketing y ventas.

2. Diseñar acciones de Social Media, Pay Per Clic y Database Marketing. Una de las mejores fórmulas para mejorar el rendimiento de un eCommerce, también de uno B2B, es trabajar tanto la base de datos de clientes como las redes sociales y las estrategias de publicidad online. Donde antes decíamos que quien no salía en la TV no existía, hoy afirmamos que una empresa que no cuenta con páginas corporativas en redes sociales y no forma a sus equipos comerciales para hacer Social Selling, puede que exista hoy, pero no mañana. En este punto, es importante contar en tu equipo con especialistas y herramientas tecnológicas que te permitan una gestión integral de la atención al cliente de tu empresa.

3. Crear contenidos relevantes. Los contenidos gratuitos y de valor para tus clientes marcarán la diferencia entre la fidelización y la compra esporádica. Un eCommerce B2B tiene que ser capaz de ofrecer a sus usuarios toda la información que necesitan para tomar decisiones de compra y, además, abrir nuevas oportunidades de negocio recomendando a los clientes otros productos asociados a aquellos por los que ha mostrado interés. Si te perdiste el artículo sobre cómo elaborar un plan de contenidos te recomendamos que lo consultes aquí.

4. Definir una estrategia de lead nurturing. Para poder llevar a cabo procesos de este tipo encaminados a gestionar a los posibles clientes de forma automática y a la vez personalizada según cada momento, es imprescindible contar con una herramienta de marketing automation. Es fundamental, además, que esa solución tecnológica te permita establecer una estrategia de lead scoring, que es el proceso de clasificación del nivel de interés y preparación de ventas del lead en función del comportamiento que ese contacto ha realizado en nuestro espacio web, sus interacciones con los emails que le hemos enviado, su relación con el equipo de comercial, etc.

5. Usabilidad on page. Por último, que no menos importante, el quinto gran reto al que se enfrenta un eCommerce B2B es adaptar su plataforma a criterios de usabilidad. El cliente siempre es una persona que busca una solución práctica a aquellos problemas o necesidades en este caso de su empresa. Debemos ayudarle a encontrar toda la información de forma intuitiva y, sobretodo, no engañarle. La transparencia en un eCommerce es fundamental. Olvídate ofrecer grandes descuentos a los que luego se van añadiendo costes inesperados porque el usuario de un eCommerce, también de una tienda online empresarial, aprecia la honestidad. Si pierdes su confianza le habrás perdido para siempre.

Esperamos que este artículo te haya despertado interés y muchas ganas de afrontar estos retos con la mayor de las ilusiones. Si te apetece seguir leyendo más sobre Marketing B2B te animamos a que descubras qué es el Account-Based Marketing.

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