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Mujeres y hombres, ¿respondemos igual a los mensajes de consumo?

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Por Cristina Mayo

La ciencia dice que el hombre y la mujer piensan, deciden y compran de manera diferente. Para demostrarlo, las investigaciones que indagan en ello, atienden en primer lugar al estudio de nuestro cerebro. ¿Cuáles son las diferencias principales entre el cerebro masculino y femenino?

  • El cerebro femenino presenta un mayor Córtex Prefrontal. Esto tiene un impacto directo sobre las emociones y su modo de percibirlas. También incide en un mayor grado de razonamiento intuitivo, así como de preocupación.
  • Asimismo, el cerebro femenino también presenta un mayor Cuerpo Calloso, que conecta ambos hemisferios del cerebro, y mayor Hipocampo, lo que incide en mayores matices emocionales y atención al detalle. Sus áreas de lenguaje y memoria, están directamente relacionadas con sus emociones.
  • El cerebro masculino presenta un mayor Lóbulo Parietal, que tiende a darles mejor percepción espacial y mayor capacidad de resolución de problemas; y una Amígdala mayor.
    Aunque existan diferencias biológicas entre los cerebros masculino y femenino, lo que más ha interesado en estos últimos tiempos son las distintas maneras de cómo trabaja este órgano en hombres y en mujeres.

Las áreas de Broca y Wernicke

Las Áreas de Broca y Wernicke son las dos áreas principales del cerebro encargadas del lenguaje, y fueron descubiertas estudiando consecuencias de lesiones cerebrales.

  • El Área de Broca, en el hemisferio izquierdo, tiene como función principal la producción del habla y son las neuronas ubicadas en esta zona las que mandan señales a la corteza motora de laringe, lengua y labios.
  • El Área de Wernicke tiene como función principal la comprensión del lenguaje y la capacidad de comunicar ideas coherentes.

La ciencia nos ha permitido establecer diferencias entre el uso y morfología de estas áreas por los cerebros masculino y femenino. Entre numerosos estudios al respecto, la investigación llevada a cabo por el Dr. Godfrey Pearlson (1995) utilizando imágenes de Resonancia Magnética ya mostraba que estas dos áreas eran significativamente mayores en las mujeres. Esto nos daba un motivo biológico que justificaba la mayor activación en el área del lenguaje del cerebro en las mujeres frente a una mayor activación del área visual de los hombres cuando a ambos se les presentaba un estímulo linguístico (lectura)

Diferencias de género en estrategias de comunicación

  • Una exitosa estrategia de comunicación, tendrá que tener en cuanta estas diferencias entre los cerebros masculino y femenino.
  • Cada uno ha de ser abordado de manera diferente a la hora de presentarles productos y servicios.
  • Para el cerebro masculino, la información y datos concretos y tangibles tendrán más peso, mientras que para el femenino, la comprensión de esos datos, acompañados de conexiones emocionales tendrás mayor impacto.

Algunas técnicas de marketing enfocadas a los hombres, mostrarán siempre la información importante de frente, y relativa a las emociones como secundaria. En cambio para enfocarlo hacia las mujeres, es más productivo enseñar las emociones causadas por la compra de un producto antes que los datos técnicos sobre el mismo.

Diferencias de género en la experiencia de compra

Existen diversos estudios sobre las diferentes maneras en las que hombres y mujeres reaccionan ante la experiencia de compra en centros comerciales y pequeñas tiendas.

Mientras que los hombres toman en consideración y acentúan aspectos como la accesibilidad del lugar, párking y cantidad y calidad del inventario, las mujeres centran su foco en la interacción con los vendedores y el medio.

El género femenino utiliza un espectro de elementos más amplio para alcanzar cada decisión

Así, las tiendas dirigidas a un público mayoritariamente masculino han de centrarse en mantener suficiente stock, variedad y calidad de productos que interesen a este público. Mientras que los comercios enfocados al comercio femenino deberán hacer un mayor énfasis en sus selección de personal, asegurándose de que sus dependientes son comunicativos, agradables, empáticos y tienen buen conocimiento de los productos en exposición.

Diferencias de género en la toma de decisión de compra

El género masculino suele decidir primero qué aspectos del producto le interesan más, y elimina de facto aquellos productos que no los incluyen, mientras que el género femenino utiliza un espectro de elementos más amplio para alcanzar cada decisión. Es decir, en vez de confiar en la eliminación de productos basándose únicamente en los atributos que objetivamente iba buscando, las mujeres tienden a integran todas las informaciones disponibles a cerca de los mismos para tomar una decisión.

Marca/precio y Emoción/funcionalidad según géneros

Un estudio llevado a cabo por el Dr Gurvinder Shergill, de la universidad de Nueva Zelanda en 2002 con más de 200 participantes arrojó la conclusión de que el cerebro femenino estaba más dispuesto a la búsqueda de buenos precios, compra por comparación y visita a outlets, que el cerebro masculino.

  • Así, los hombre estaban más dispuestos a acudir a tiendas tradicionales que ofrecían buenas marcas, conocidas y asociadas a la calidad sin importar el precio.
  • Las emociones, por otra parte, adquieren mayor peso al impulsar las compras femeninas. Los hombres no buscarán palabras como “caricia” o “sonrisa” en un anuncio, mientras que las mujeres encontrarán estos reclamos más cercanos y atractivos, incluso por encima de la funcionalidad del artículo.
  • Típicamente las mujeres darán mayor valor a los productos que sean “lo mejor para sus familias”, que “les proporcione la mejor versión de ellas mismas” o que “hagan felices a los suyos” por encima incluso de la funcionalidad de los mismos.

¿Qué conclusiones podemos sacar?

Dejando de lado los estereotipos tradicionales y basándonos en los recientes y continuos avances científicos sobre las diferencias en los cerebros de hombre y mujeres, éstas deberán ser tenidas en seria consideración a la hora de diseñar y lanzar al mercado productos, soportes, publicidad, páginas web, etc… La investigadora Gloria Moss da varias claves muy relevantes en su libro Gender, Designand Marketing (2009):

  • Los hombres tienden a preferir productos y diseños hechos por hombres y las mujeres aquellos creados y diseñados por mujeres aun no sabiendo previamente que género los había diseñado.
  • Los hombres tienden a hacer una búsqueda, analizar, comparar productos, y entonces elegir una marca y racionalizar su decisión de compra. Las mujeres harán lo mismo, pero además, utilizarán más su parte derecho del cerebro, hablándolo por ejemplo con amigos, recabando opiniones y visualizándose a sí mismas una vez adquirido el producto. Además, ellas tendrán en cuenta el placer o no de tratar con ese vendedor/empresa.
  • Una mayor proporción de hombres prefieren las imágenes en las que predominan las formas, mientras que las mujeres prefieren imágenes donde predominan los colores.
  • Para las mujeres contemplar o imaginar a otra persona en determinado estado emocional puede activarle patrones mentales similares. Los hombres a este respecto, prefieren datos y hechos concretos sobre el producto y responden mejor a nuncios orientados a los atributos del producto y su comparación con la competencia.

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