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La moda se hace con internet

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En muy pocos años, la industria de la moda ha encontrado un espacio en el que se encuentra cada vez  más confortable. Internet, con todas sus posibilidades, sirve como plataforma comercial al sector (cada vez mucho más, según nos indican los datos) pero también funciona como un territorio abierto a la creatividad de las marcas, que realizan interesantes acciones.

Los datos presentan al sector de la moda, calzado y complementos como el que más ingresos genera en el eCommerce y que mayor crecimiento ha obtenido en 2014. Así, un 14,3% de los consumidores ha adquirido productos de moda por Internet el pasado año  y el 49% de las personas ha comprado más moda online según los datos del I Estudio de Retail de IAB. Deloitte confirma que el futuro del textil en España está, definitivamente, en las compras online, que crecen a un ritmo anual del 20%.

Sin ir más lejos, ya en 2013 el 23% de las transacciones realizadas por internet en Europa pertenecían a este sector (85 millones de personas) y según las predicciones, a lo largo de este 2015, el volumen del sector de la moda en internet (y cosmética) alcanzará los 350.000 millones de euros. Otro dato: actualmente, una de cada tres compras de moda se realiza a través de móviles o tablets, según el estudio reciente Fashion Flash de Criteo.

¿Cómo está llegando la moda al consumidor?

Está claro que si la moda se vende en Internet, hay que llegar al consumidor a través de este mismo ecosistema. La clave del éxito está en saber cómo hacerlo.

La moda es un sector con mucha competencia, dirigido al gran consumo, pero es también una expresión de identidad, implica un estilo de vida, y para muchas personas, supone hasta un status social o económico. Por eso la firma ha de destacar, poseer identidad propia y atraer al consumidor por la originalidad de su contenido. Así es como las empresas se han lanzado al branded content y otras estrategias digitales.

El branded content es una estrategia de comunicación de las marcas que consiste en realizar contenido original y de valor que informe,  entretenga y transmita emociones, para crear engagement con los usuarios o consumidores. Para que estos contenidos tengan gancho y originalidad se recurre habitualmente al storytelling, especialmente en contenidos audiovisuales.

Lo han hecho firmas de lujo como Chanel en varias ocasiones a través de fashion films como Reincarnation, en el que participaron Cara Delevingne, Pharrell Williams y Geraldine Chaplin, para apoyar su desfile Metiers d´Art en Salzsburgo.

Un ejemplo más cerceno encontramos en El Corte Inglés, que ha querido conectar con los consumidores más jóvenes a través de una serie online, Probando, Probando. Incluso Zara, una marca que no nos tiene acostumbrados a publicidad, ha hecho alguna acción en esta línea:

Para la difusión (incluso viralización) de este tipo de contenido, las marcas cuentan con la capacidad de las redes sociales, un factor clave para el éxito de las campañas, como bien saben los creadores de ésta de Loewe en España, que estuvo en boca de todo el mundo durante una semana y cosechó opiniones de todo tipo:

El crecimiento de las redes sociales de contenido más visual, como Instagram, Pinterest, Vine, Snapchat… funcionan como medio natural para un producto que indiscutiblemente entra por los ojos. Pero además del factor visual, las firmas también han sabido jugar con el manejo de los tiempos y la inmediatez de estos canales. Muchas  marcas han empleado el Real Time marketing con muy buenos resultados. Estos son algunos ejemplos:

Loewe. La llegada en septiembre de 2013 de Jonathan Anderson, el nuevo director creativo, ha supuesto una revolución para la marca. Entre otras acciones, se ha llevado a cabo la convivencia de una campaña y desfile de la misma temporada, y además sus diseños están disponibles y se pueden comprar en Loewe.es ya durante el desfile.

TopShop emitió el desfile a través de Google+ permitiendo comprar sus productos en tiempo real, alcanzando una audiencia de 4 millones de personas. También Burberry lo ha probado a través de la red social de la que más se está hablando últimamente, en la acción Burberry’s Periscope Runways.

Lily-Rose Deep

Lily Rose Depp para Chanel

 

Otra práctica habitual en el contenido de las marcas es contar con Brand Ambassadors. It girls, cantantes, actrices… que defienden y exhiben la firma allá donde van. Recurren a ello marcas de lujo como Chanel para atraer a las generaciones más jóvenes, en las que el glamour  pasa a un segundo plano, con figuras con la ayuda de Caroline de Maigret o Lily-Rose Deep –hija de Vanessa Paradis y Johnny Depp–, su última incorporación de la firma que dirige Karl Lagerfeld.

También lo hacen muchas otras marcas más modestas como Puma con Rihanna,  Vero Moda con Lilly Allen o Úrsula Corberó para Calcedonia.

Además de este tipo de acciones, son habituales los concursos en redes sociales y los eventos presenciales–como las presentaciones, los desfiles y las fiestas– que tienen gran repercusión en el ámbito digital.

 

 

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