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La medición de la experiencia de cliente

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La medición de la experiencia de cliente es un reto fundamental para toda empresa, máxime cuando se habla del entorno virtual. A día de hoy, la cuestión estriba en cómo medir esta customer experience y qué conclusiones reales se pueden obtener de ello. El foco de las empresas se basa en que la experiencia del usuario sea positiva, de forma que el cliente se fidelice y sea recurrente en sus compras, si bien no hay que confundir experiencia con satisfación, como bien señalan desde AEERC.

Realizando una medición de forma simple bastaría con observar. Un usuario llega a una página web, elige el producto, concreta el pago, lo recibe en casa y no envía ningún mensaje de incidencia en el proceso o en el producto en sí: podría decirse que la experiencia es positiva. Sin embargo, nada en el recorrido anterior revela si realmente el cliente está satisfecho, si recomendará la empresa o producto o si recurrirá nuevamente al mismo proveedor. La medición tiene que ir más allá de una simple transacción económica: ha de provocar una emoción.

La medición de la experiencia de cliente es un campo complejo y en plena exploración que debe valorarse en términos concretos y transversales, pues afecta a varios departamentos,  y por ello hay que hacer uso de herramientas que aporten esa información relevante, que comprenda y clasifique los diferentes puntos de contacto del cliente con la empresa y el resultado de los mismos para optimizar el CRM (Customer Relationship Management). Algunos de ellos son:

  • El método Net Promoter Score: el NPS mide el grado de recomendación de la empresa por parte del cliente. Se basa en realizarle una simple pregunta: “¿Es probable que usted recomiende a nuestra empresa / producto / servicio a un amigo o familiar?” Si la respuesta del usuario es una puntuación de 9 o 10, se hablaría de un cliente leal, entusiasta, “promotor”, que contará a sus conocidos las bondades de la empresa o de su compra. Las puntaciones de 7 y 8 reflejan satisfacción en la compra realizada pero cierta actitud pasiva de la que no cabe esperar recomendaciones y, muy probablemente, nuevas compras por parte del usuario. La puntuación 6 o inferior denotaría clientes que no expresan deseo alguno de repetir la experiencia de compra en el mismo site. La puntuación final para conocer el NPS de la empresa sería restando las puntaciones inferiores (clientes detractores) de las puntuaciones máximas (clientes promotores). Para muchos, esta variable no es un reflejo del grado de satisfacción.
  •  Medir la experiencia del usuario a medida que avanza el proceso de compra dentro de una transacción, de forma que se sabe en todo momento qué siente el cliente a la hora de escoger el producto (facilidad en la elección), a la hora del pago (grado de complicación o dificultad para concretar la compra), en la atención recibida, etc.
  • Derivada del NPS encontramos el CES (Customer Effort Score), que mide el esfuerzo que deben dedicar los clientes para hacer negocios con una empresa con el objetivo de disminuirlo. Este método es muy útil como indicador de los comportamientos y decisiones del cliente: intención de recompra, recomendaciones, etc. Los indicadores se obtienen de las respuestas de los usuarios a la pregunta sobre el esfuerzo personal que les ha supuesto llevar a cabo la acción, con un baremo que va del 1 (muy poco esfuerzo) al 5 (gran esfuerzo).
  • Customer Advocacy (CA): es un indicador que pretende medir la correlación entre los objetivos de la empresa y la experiencia derivada del usuario. La pregunta a plantear al cliente en ese caso sería la de \”¿Crees que tu compañía hace lo máximo para ti y tu necesidad?”.
  • Duración de la relación empresa-cliente: ¿Los clientes con mejor experiencia rotan en menor medida? ¿Si la empresa entrega una mejor experiencia, el cliente lo será durante más tiempo?
  • Share Of Wallet: Este índice de medición trata de responder a las siguientes preguntas: ¿Gastan más dinero en la empresa los clientes que obtienen una mejor experiencia? ¿Se aprovechan bien las oportunidades con los clientes que han demostrado haber obtenido una buena experiencia?

Por supuesto, el principal objeto de esta medición, es que, además de traducir los datos en experiencia de cliente (y no solo satisfacción) se puedan llevar acciones a cabo con los que se obtengan resultados para la marca. Precisamente por esto, es primordial que la estrategia y herramientas de medición se adapte a las características y necesidades de la compañía.

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