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EXPERIMENTO: ¿Cómo influye el factor precio al adquirir un objeto?

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Por: Cristina Mayo 

En una primera entrada ¿Cómo influye el factor precio sobre la decisión de adquirir un objeto? os adelantábamos que íbamos a poner en práctica todas estas reflexiones a través de un experimento del programa Redes basado, a su vez, en los experimentos de Dan Ariely.

En él, se ofrecen dos tipos de bombones de chocolate a un grupo de consumidores. Uno de los chocolates es de una marca belga y de alta calidad; y el otro, sin marca, ni origen conocido, es de menor calidad.  ¿Cómo ha influido en su toma de decisión el factor precio?

Cuando a los sujetos se le da a elegir entre dos precios y dos calidades, aun siendo la diferencia de precio bastante pronunciada, la mayoría eligen el bombón de calidad, frente al regular. Esto quiere decir que se sienten más gratificados eligiendo la calidad sobre el precio a pagar. El cliente prefiere pagar un precio 15 veces superior por un bombón belga de alta calidad que llevarse el otro por un precio mucho menor. La existencia de un producto similar, pero de menor precio y calidad, hace que le demos más valor al chocolate belga y estemos dispuestos a pagar más por él. La sola existencia de esta alternativa más barata hace que el chocolate belga sea mucho más atractivo. Incluso, alguno de los participantes del experimento razona en voz alta “si es más caro, será más bueno”. En este escenario, un 73% de los consumidores eligieron comprar el chocolate más caro.

El poder de la palabra “gratis”

En cambio, es curioso observar como la palabra “Gratis” le da la vuelta a los resultados y cambia por completo las emociones que esta decisión provoca en los sujetos. Cuando volvemos a ofrecer estos dos productos, esta vez el de menor calidad será gratis, y el chocolate belga sufrirá una pequeña rebaja sobre el precio ofrecido en el ensayo anterior (-6.6%). En esta ocasión, sólo el 31% de los clientes eligieron el chocolate belga aun habiendo hecho el mismo énfasis en su calidad al presentar ambos productos.

Mirado desde un punto puramente racional, esto no es muy lógico, pero el efecto emocional de obtener algo gratis ha cambiado totalmente su perspectiva. Gratis es un reclamo muy poderoso, una fuente de gratificación emocional instantánea que en muchos casos, ha podido con su racionalidad y sus preferencias.

Según el economista conductual Dan Ariely, el atractivo del concepto “gratis” es universal, y viene dado por el miedo a perder en la toma de decisiones. Así, si algo es gratis, no hay posibilidad de pérdida y esto hace que se minimice el riesgo en la toma de decisiones que tanto nos preocupa.

Conclusiones

Podemos decir que las emociones tienen un papel muy importante en la toma de decisiones frente a la tan confiada y predecible racionalización. Las emociones y expectativas enturbian nuestro juicio racional, llegando a modificar incluso nuestra experiencia real y sabemos que el precio es un factor determinante en esas emociones. Dan Ariely realizó otro experimento muy interesante y digno de mención en esta reflexión, con el precio de fármacos calmantes y el efecto que tenían en nuestro organismo según el precio que habíamos pagado por ellos. Las mediciones realizadas a los sujetos del experimento se hicieron mediante electroshocks, lo que nos daba una medición absolutamente real del dolor al que se sometía el cuerpo de los sujetos estudiados y no sólo de sus percepciones  manifiestas. Se observó que aquellos sujetos que habían adquirido los calmantes más caros se sentían más aliviados, mientras que aquellos que habían adquirido los baratos creían que estos no serían eficaces, y por lo tanto, no lo fueron. Esto determina que nuestra percepción del objeto adquirido y del precio a pagar determina no sólo nuestra percepción respecto al objeto comprado, si no la experiencia real que este nos proporcionara.

“Las emociones y expectativas enturbian nuestro juicio racional”

El neurocientifico Antonio Damasio, nos da las claves de cómo las emociones y sentimientos son determinantes a la hora de decidir entre opciones en conflicto, como las presentadas en los distintos experimentos de precio antes presentados. Así las emociones y sentimientos de cada individuo, basadas en experiencias de compra previas, el bagaje individual y personal que cada uno lleva, serán determinante también en nuestra toma de decisiones respecto a los precios y decisión de compra de determinados objetos. Aunque dichas emociones no sustituyen el razonamiento de un individuo, sí que aumentan y aceleran ese proceso de razonamiento, pudiendo influenciar las decisiones tomadas en base a experiencias previas en situaciones comparables y a las emociones causadas por las mismas.  Podemos decir que son nuestras emociones, aún aquellas irracionales, las que nos ayudarán junto con nuestro razonamiento regular, a tomar la decisión de compra, a clasificarla de beneficiosa o perjudicial, basándose en señales emocionales recordadas de nuestras experiencias personales previas. Las emociones y sentimientos del individuo son, en definitiva indispensables en el proceso de razonar, y por lo tanto imprescindibles en el desarrollo del proceso de toma de decisiones individual.

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