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Cuando el marketing encontró a los influencers

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En un panorama actual en el que lo digital manda, el marketing de atracción se ha convertido en algo imprescindible, especialmente para aproximaciones a la mercadotecnia como el Inbound Marketing. Obtener popularidad es para muchas marcas la base de su éxito. En este contexto aparecen los influencers o divulgadores, personas que generan información sobre productos o servicios dentro de una categoría de su particular interés.

Existen varios tipos de influenciadores. Por ejemplo, algunas marcas trabajan con “celebrities“, aquellas personas conocidas que funcionan como altavoz de una marca o de una acción puntual; los líderes de opinión; los bloggers, comunicadores especializados; los exploradores de tendencias; los consumidores que buscan probar nuevos productos y servicios, entre otros.

“Los influencers no son simplemente personas que repiten una y otra vez un mensaje”

Estas personas son capaces de movilizar las opiniones de los usuarios en Internet ya que cuentan con una potencial audiencia importante. La principal consecuencia que se busca a través del trabajo con influencers por parte de las marcas, un 60% trabaja con ellos según el estudio de Augure sobre 2014, es justamente este impacto viral; es decir, el nivel de conversación exponencialmente aumentado sobre las conversaciones creadas alrededor de la marca y difundidas desde los canales de comunicación de estas personas.

Es importante en este punto, establecer una diferencia de concepto que suele confundirse: los influencers no son simplemente personas que repiten una y otra vez un mensaje, si no usuarios con cierta popularidad que dan un valor añadido a la marca.

Monitorización y escucha social para detectarlos

Para detectar a los influencers es necesario realizar un trabajo de monitorización y escucha social de todo aquello que se dice de la marca en Internet. De esta manera es posible descubrir quiénes hablan de la marca y luego establecer estrategias de comunicación para alcanzarlos. Una de las formas usadas para acercar una marca a los influenciadores pasa por la realización de estudios de mercado.

Para identificar a los influencers se debe intentar analizar y medir su capacidad de influencia de acuerdo a su actividad en internet y su alcance potencial. Las publicaciones realizadas por el influenciador demostrarán fácilmente un alto nivel de compromiso con los temas que trata ya que suelen ser personas apasionadas de un tema. Para evaluar su nivel de alcance hace falta conocer los canales en los que el influencer crea contenido y revisar cuántos seguidores tiene. La potencial influencia de estas personas dependerá del sector y de la comparación con otros usuarios similares.

Su influencia se determina también por los factores que coinciden con el target de la marca. Para medirlo existen herramientas de monitoreo de conversaciones como Klout, FavStars, Peerindex, etc. Lo importante no es tanto la herramienta usada para realizar la selección, si no los criterios para medirla. Se debe prestar atención al alcance primario (visitas al blog del influencer, por ejemplo) y secundario (inbound links, etc.), sus niveles de engagement con sus seguidores, la frecuencia de sus comunicaciones y la calidad de las mismas.

Los influencers son los nuevos divulgadores de las marcas y es importante para éstas conocerlos bien.

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