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¿Cómo valora el consumidor los regalos y promociones de las marcas?

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Por Cristina Mayo

Según los últimos estudios de IAB, la mayoría de los consumidores siguen a las marcas en redes sociales en busca de alguna promoción, regalos o concursos. No podemos negar que es el aspecto más atractivo para los consumidores, y por ello las empresas utilizan de forma frecuente las promociones basadas en premios o regalos. Nos adentramos, a través de los estudios de Walter Mischel, en cómo valora el consumidor este tipo de ofertas.

Los premios y regalos, así como concursos, sorteos y muestras gratuitas, se consideran promociones no monetarias, ya que añaden valor a la oferta y no manipulan el precio o el producto sino que ofrecen algo extra. La efectividad de este reclamo, dependerá de varios factores:

  • Factores relacionados con el producto: adecuación regalo-producto, relación marca-consumidor.
  • Condiciones de adquisición del producto
  • Factores relacionados con el regalo en sí: atractivo, valor, y tipo de regalo

Objetivos de las promociones con premio / regalo

Estas promociones suponen ofrecer al comprador regalos o premios a modo de recompensa inmediata al efectuar la compra de nuestro producto.

  • Las promociones con premio se plantean para cautivar al consumidor ofreciendo premios que no pueden conseguir de otra manera. Intentan aumentar e incentivar la compra y sirven para que el consumidor recuerde el producto después de haberlo comprado.
  • Esto conlleva a estimular la lealtad a un producto, así como a mejorar su imagen y crear notoriedad sobre la misma.
  • Es una de las mejores acciones promocionales para crear imagen y notoriedad de un producto

Factores determinantes en la valoración del regalo

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Inmediatez o aplazamiento de la recompensa

  • Las condiciones de adquisición de producto que se le exijan al consumidor para obtener el regalo-recompensa, serán determinantes a la hora de evaluar el éxito de nuestra promoción.
  • Podemos definir la sociedad actual como cortoplacista. Existe una auténtico frenesí por la obtención de resultados a corto plazo.
  • En la medida en que se impongan restricciones a la obtención del regalo la promoción será menos efectiva y recibirá peor valoración frente a otras promociones en las que no se establecen estas exigencias para la obtención del premio. Ejemplo: por muy atractivo que sea el regalo ofrecido, el consumidor se sentirá desmotivado a participar en una promoción que nos exija un número demasiado elevado de pruebas de compra

Los estudios de Walter Mischel

Walter Mischel hizo un experimento sobre el aplazamiento de la recompensa en niños de cuatro años. El experimento consistió en que un niño delante de una golosina, debía esperar y no podía comerla durante veinte minutos. Si lo lograba le daban otra como recompensa (se comía dos), pero si se la comía antes de los veinte minutos no le daban recompensa (se comía solo una).

 

Al final del experimento, dos terceras partes acaban sucumbiendo a la tentación, y la otra tercera parte elegían esperar, elegían la llamada gratificación diferida. Es decir, solo el 33% de los niños conseguían esperar y aguantar para conseguir un premio mayor al final de todo.

¿Qué conclusiones podemos extraer?

  • Aquellas asociaciones que vamos adquiriendo a lo largo de nuestra vida afecta a la forma en que valoramos los productos y servicios que consumimos.
  • Basándonos en estos experimentos (“ultimátum” / “dictador”) podríamos pensar que el consumidor no se guía exclusivamente por el beneficio económico inmediato en sus decisiones, y que la recompensa a obtener puede ser dilatada en el tiempo, llevando al consumidor más allá del hecho de consumir,
  • Si obtenemos la recompensa dilatada en el tiempo, el proceso conllevaría un esfuerzo consciente , entrando así en funcionamiento un acto de voluntad por parte del consumidor, que reforzará su sentimiento de pertenencia a la comunidad creada con una marca.
  • Aunque estos principios podrían aplicarse con carácter general a todos los consumidores y así tendrán que tenerse en cuenta para llevar a cabo este tipo de acciones, consideramos que las marcas, podrían establecer estrategias similares aún más efectivas dependiendo de su sector (financiero, alimentación, automóvil, …), y público objetivo teniendo en cuenta las diferencias ya observadas en diferentes estudios del comportamiento del consumidor según su género, edad, y demás variables .

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