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¿Cómo influye el factor precio sobre la decisión de adquirir un objeto?

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Hace poco hacíamos un ligero acercamiento al neuromárketing y sus aplicaciones en el consumo en este blog. Hoy nos acercamos mucho más con la colaboración de Cristina Mayo, que nos hace reflexionar acerca del poder que ejerce el factor precio sobre la decisión de adquirir un determinado objeto o producto:

 

Por: Cristina Mayo 

Basándonos en los experimentos del economista conductual Dan Ariely y los descubrimientos del neurocientífico Antonio Damasio, vamos a reflexionar acerca del poder que el factor precio tiene sobre un individuo ante la decisión de compra de un objeto.

Además de otros factores tangibles para establecer una correcta política de precios como demanda, costes o competencia, será esencial tener un adecuado conocimiento del comportamiento de compra de nuestro cliente. Es decir, un apropiado conocimiento del valor que para ellos representa el producto ofrecido y su traducción en precio. Pero sabemos que las emociones tienen un valor determinante en el proceso de compra y sin embargo, estas no son tasables, es decir, a las emociones no podemos ponerles precio.

El precio de un artículo será determinante en la adquisición de un objeto en cuanto a la gratificación que obtenemos de dicha adquisición y la evaluación que haremos de la misma.

Aunque los consumidores tomamos decisiones sobre el precio de compra a diario, esta toma de decisión es muy compleja y muchas veces nuestra decisión final no concuerda con el “precio de reserva” o lo que racionalmente pensamos que vamos a pagar por un determinado artículo.

El precio y el placer

El precio de un artículo por sí mismo no es tan significativo para la adquisición de un objeto como la gratificación obtenida por esa compra. Para nosotros como consumidores, es muy importante la comparación que establecemos con el resto de productos similares entre los que podemos elegir y la gratificación obtenida de esa decisión. Así, para establecer una correcta política de precios es imprescindible conocer las diferentes alternativas de precio que puede encontrar nuestro cliente en distintos escenarios, o incluso fabricar u ofrecer una clara alternativa para fabricar un escenario lo más favorable posible a nuestra propia política de precios y lo que queremos trasmitir con ella.

“Muchas veces nuestra decisión final no concuerda con el precio de reserva”

Haciendo referencia a la entrevista de Dan Ariely en el programa Redes, es muy difícil cuantificar el placer en términos de dinero y por lo tanto, saber cuál es el precio que estamos dispuestos a pagar. El placer no se puede tasar y en la decisión de compra, no siempre nos basamos en hechos racionales (cuanto estoy dispuesto a pagar por un determinado producto o servicio), sino en factores emocionales que difícilmente podemos medir (qué placer me va a dar adquirirlo).

Esto se observa claramente con la palabra “gratis” en el experimento realizado con diferentes tipos de chocolates y calidades que nos ofrece el programa Redes basándose en los experimentos de Dan Ariely. En él, se ofrecen dos tipos de bombones de chocolate a un grupo de consumidores. Uno de los chocolates es de una marca belga y de alta calidad; y el otro, sin marca, ni origen conocido, es de menor calidad.  ¿Cómo influirá en su toma de decisión el factor precio?

¡Lo analizaremos en la siguiente parte de este artículo!

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